Quels sont aujourd'hui les différents leviers d’affiliation dans le secteur de la vente au détail ? C'est la question à laquelle a voulu répondre Public-Idées dans une récente étude.

L'emailing fait partie de ces leviers dans une proportion croissante puisqu'en 2008 sa part comme apporteur d'affaires était de 8% et l'an dernier de 14%. Une croissance qui semble toutefois se stabiliser au premier trimestre trimestre 2010 avec une part de 16%. « Cette tendance s’explique tant par la concurrence de nouveaux mécanismes à la performance que par la nature intrinsèque des programmes dit de Retail moins propices au canal » explique Public-Idées dans son étude. Reste que l’emailing fait partie des leviers ayant le plus progressé en trois ans.

L'autre levier important, ce sont les comparateur de prix. Leur part comme apporteurs d'affaires est, en effet, passée de 7% en 2008, à 8% en 2009, puis à 11,3% au premier trimestre 2010. Une croissance liée au fait que le marché a compensé le recentrage des comparateurs historiques sur un modèle au CPC par l’apparition de nouveaux comparateurs sur un modèle entièrement à la performance.

Les sites de bons de réduction ont également un poids non négligeable. Leur part d’apport d’affaires est là aussi passée de 10% en 2008 à 12% en 2009 et 14% au premier trimestre 2010. Cette croissance aurait certainement été plus importante sans la mise en place de différents outils de régulation, destinés à éviter une « cannibalisation » d’autres sites affiliés. Car, les internautes sont de plus en plus débrouillards et recherchent désormais des codes de réduction en amont ou en aval de leur achat et ce, après être passés par un autre site affilié. Sauf que la règle d’attribution utilisée aujourd'hui en affiliation se base sur le « dernier clic ». Elle attribue donc d’office la vente aux sites de bons de réduction, au détriment du premier affilié ayant amené l’internaute sur le site marchand. Public-Idées précise que certaines solutions techniques existent pour juguler ce phénomène et éviter « la déviation des ventes ».

L'étude révèle également le rôle croissant depuis 2009 des réseaux média (espaces média monétisés à la performance). Comptant pour le moment pour un peu plus de 7% du total des ventes retails réalisées début 2010, ils devraient s’imposer rapidement dans les programmes d’affiliation. « L’analyse d’un sous-échantillon de programmes utilisant ces réseaux montre que ces derniers peuvent constituer jusqu’à 20% des volumes » précise Public-Idées. « De plus en plus performants, ils se couplent particulièrement bien à des techniques de reciblage qui permettent de solliciter de nouveaux les internautes qui ont abandonné un acte d’achat issu d’un autre site affilié » note Sylvain Gross, Directeur Général de Public-Idées.

Quant aux autres leviers d'affiliation comme les sites de CashBack, le Site-Under ou encore les Keyworders (achat de mots clés sur un modèle à la performance), leur part est restée stable entre 2008 et 2010 : entre 5 et 7%.